夏日将至，蕉下经得起暴晒吗

本文系深潜atom第646篇原创作品

(资料图)

1985年，杭州退休工人王斌章从零开始，用2000元钱，办起了一个小小的雨伞作坊。为什么要做雨伞，其实也没什么先见之明，只是当时杭州有很多国内制伞的厂子，比如西湖伞厂、杭州伞厂。按今天的话说，就是有产业集群。

谁也没有想到，这个小小的作坊，后来坐上了国内雨伞市场的头把交椅。尤其是有了电商的助力，作为杭州本土企业，天堂伞可以说也是近水楼台先得月。

1996年，天堂伞开始创新，推出了国内第一把太阳伞，一出售就被抢光了。1996年全国平均工资6210元/年，月均517.5元，还是个贫瘠的年份，但也抑制不住人们对于防晒的渴望。要知道1994年天堂伞的售价就是28块钱了。

△蕉下品牌时间线

无独有偶，作为后起之秀的蕉下，也是从太阳伞/防晒伞这个品类切入的。从2013年蕉下品牌成立，推出首款防晒产品双层小黑伞，锁定年轻女性群体的户外防晒，到2017至2018年拓展套袖帽子等防晒用品，蕉下走了一条快速发展的轻量化道路。

△防晒需求词

虽然有一众的研究报告和媒体把蕉下的成功，和短视频和直播，以及种草强关联，但在深潜atom看来，蕉下能够火起来，核心还是因为用户需求大，产品本身抓住了用户需求，也容易生成原生的内容。以蝉妈妈发布的《驰骋蓝海，蕉下的防晒品类拓展之路》的研究报告为例，其中总结分析了用户对于防晒的各种精细化需求和对应产品的映射关系。

透过这张图，可以说防晒是个切口小，但内容足够多的赛道。这也是为什么，蕉下能在2019年后迅速拓展一系列产品的原因。尤其是，2019年之后，露营等生活方式的流行和火热，让这类产品的需求激增。同时，短视频平台加速电商化，也需要优质的产品。这个优质的产品需要两个属性，一个是产品本身有足够大的用户需求，另一个就是围绕产品本身能产生足够多的原生内容。而蕉下恰恰符合这两个属性。

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抓住了产品升级换代的机会

天堂伞作为先行者，距离蕉下起势的2013年，已经有至少28年的历史了，面临一定的品牌老化的风险。如果不能对品牌做持续的维护和声量传播，老化的速度肯定更快。另一方面是，从产品本身来说，新型的材料和设计理念已经更新换代了，如果要做品牌升级就需要考虑这些因素。

但对于蕉下而言，它的后发优势在于没有品牌负担。然后蕉下迅速的占据了年轻女性用户的注意力。因为相比于老一代消费者，年轻女性用户群体在注重产品品质的同时，也更在乎产品的颜值，而且小巧便携更是超出预期。

场景的丰富多元，也是蕉下的优势。防晒服，各种户外品牌也并不是没有，而是说放在诸多的产品线里，显得并不起眼，比如优衣库也有防晒服，也很平价亲民，但款式和选择就很有限。可是当蕉下把自己定义成防晒专家，沿着这个需求出发，品类就会足够多远和丰富，也更容易形成“蕉下，就是防晒”的品牌印象。

这也再次印证了我们一直强调的那个商业逻辑，那就是只有技术和产品体验升级，才能从红海策略升级到蓝海策略。如果完全按照天堂伞定义的产品和市场逻辑PK，蕉下可能也做不到这么大体量。

跟老牌的产品相比，蕉下除了注重设计感和颜值，也非常注重新型科技材料的应用。防晒伞中，蕉下使用了L.R.C图层技术，可高效提高伞布对紫外线的有效阻隔率，能够实现UVA阻隔≥99%，UPF50+，能够提供专业有效的防晒。在防晒服中，蕉下使用了AirLoop面料，能实现冰爽触感。将FlexCore清凉鞋底技术用于户外鞋类，效仿橡胶座样，将低密度EVA材料应用于凯布鞋和马丁歌硅底。EVA材科虚度超低，小于0.2g/cm3，带来轻盈富有弹性的用户体验。

这些其实也算不上科技与狠活。但蕉下愿意把新技术、新材料应用到自己的产品中，给整个行业带来不一样的体验，这本身就是一种巨大的诚意。

02

评价蕉下的方法和基准

虽然在产品线和业务发展上，蕉下整体表现的不错，但在媒体评价中，蕉下却很不被看好。不被看好里原因，我们总结了一下，罗列了几个比较有代表性的观点和看法：

蕉下在商业模式上没有创新，是典型的新消费DTC之路——砸钱购买流量强推爆款，利用新传播渠道放大声量，借助日益完备的供应链轻装上阵；其次是全代工模式难以形成品牌护城河；研发能力弱；

坦率的说，这些观点充满了偏见。首先，“DTC”是指“Direct to Consumer ”，即直接触达消费者的品牌商业模式的简称，“DTC品牌”也被称为“数字原生垂直品牌”，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。在数字营销和销售成为主流的今天，走DTC之路，会有什么被诟病的问题呢？至于全代工模式，其实是生产力和社会分工高度成熟后的必然。如果全代工模式有问题，那么以iPhone为主产品的Apple早就被以这个理由唱衰无数遍了；至于研发能力，蕉下首先是一家服装企业，这个领域过分苛求科技创新，意义不大。

评价蕉下，最重要的是，平常心。我们不认为蕉下会赢者通吃，但重要的是蕉下通过精准的用户需求和产品定位，能在这个看似已经红海的市场中站稳了脚跟。

我们不能一面鼓吹短视频和直播平台的所带来改变，以及直播造富的伟力，又对在这个赛道和平台上的成功者嗤之以鼻。

22年至今，整个服饰大类的品牌CR5集中度仅有2.31%，而蕉下防晒衣凭借一己之力就占据了12.83%的市场份额，在抖音防晒衣市场占据龙头地位。

从销售额增速来看，在抖音电商大环境防晒衣用户需求明显提升的状态下，蕉下品牌在发现机遇赛道、产品设计和营销种草中都深深围绕着用户需求，做到了真正以用户为核心，实现新兴品类销售额的爆发，蕉下防晒衣销售额同比增速568%，是抖音防晒衣销售额同比增速的1.83倍。

4月11日，据财联社等媒体报道，蕉下在港交所提交的招股书处于失效状态，这是蕉下第二次招股书失效。不少媒体把这解读为蕉下的失败，和对上市的渴望。其实大可不必，多次交表，是常规操作。

△蕉下融资史

至于对上市的渴望，这个要看投资人的意愿。但从天眼查公开的融资数据来看，蕉下只进行了三轮融资，而且融资金额整体都不大。相较于蕉下公开的销售额和利润等财务数据，说蕉下着急上市，可能有点武断。但上市肯定利好投资人。

对于成长快的企业，一方面要聚精会神搞发展，不被批评的杂音干扰和影响；另一方面，要严格做好质量和品控。

但毫无疑问，蕉下是个成功的品牌。

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